Durante décadas, as marcas tinham um papel bem definido: aparecer quando havia algo a vender. Entravam no intervalo da novela, ocupavam páginas de revista, surgiam em campanhas grandiosas e depois desapareciam. Hoje, esse modelo soa quase ingênuo.
Em 2026, o mundo não vive mais de interrupções. Vive de companhia. E as marcas que entenderam isso pararam de se comportar como anunciantes ocasionais e passaram a agir como algo muito mais complexo e poderoso: produtoras de conteúdo, narradoras de histórias, construtoras de universos.
Não é uma tendência de marketing. É um reflexo cultural.
A economia da atenção mudou e levou a publicidade junto
Nunca fomos tão informados, estimulados e cansados ao mesmo tempo. A atenção humana virou o recurso mais disputado do planeta, mais escasso que tempo, dinheiro ou espaço.
Nesse cenário, campanhas tradicionais enfrentam um problema estrutural:
elas nascem com prazo de validade.
A marca aparece por alguns dias, gera impacto, investe milhões… e logo é substituída pela próxima mensagem.
O resultado? Muito barulho, pouca memória. Muito alcance, pouco vínculo.
As empresas perceberam que não dá mais para viver de picos. É preciso criar presença contínua, não apenas visibilidade momentânea.
Quando grandes marcas viraram produtoras de conteúdo
Esse movimento não começou agora, mas em 2026 ele se consolida. Alguns exemplos são emblemáticos:
A Red Bull deixou de ser apenas uma bebida energética para se tornar uma das maiores produtoras de conteúdo esportivo do mundo. Filmes, documentários, eventos e transmissões próprias fazem parte do coração da marca, não do marketing periférico.
A Nike investe há anos em estúdios internos, séries documentais e narrativas que falam de cultura, comportamento e superação — muitas vezes sem mencionar produtos.
A Patagonia construiu sua reputação contando histórias reais sobre natureza, ativismo ambiental e escolhas conscientes. Seus filmes são parte central da identidade da marca.
No Brasil, o movimento também ganhou força:
A Cimed atua como um verdadeiro canal de mídia. Líderes viraram porta-vozes, bastidores são documentados, histórias reais ganham espaço. O conteúdo constrói proximidade antes mesmo da venda.
A marca Urso exemplifica o movimento de empresas que deixam de apenas anunciar para assumir o papel de produtoras de conteúdo e narrativa (Foto: Divulgação)
O que mudou não foi o formato, foi a intenção
Importante dizer: não se trata apenas de vídeos, podcasts ou redes sociais. Esses formatos sempre existiram. O que mudou foi a intenção por trás deles. Antes, o conteúdo servia à campanha. Agora, o conteúdo serve à relação.
As marcas entenderam que:
- pessoas seguem pessoas, não logotipos
- histórias criam memória, não slogans
- constância gera confiança, não impacto isolado
Por isso, líderes aparecem mais, equipes falam, bastidores importam, processos viram narrativa. Tudo vira material de mídia — não para parecer moderno, mas para ser legível, humano e próximo.
Em 2026, as marcas mais fortes não são as que aparecem mais alto. São as que aparecem com mais sentido.
Transformar-se em uma empresa de mídia não é sobre produzir mais conteúdo. É sobre assumir que a relação vem antes da conversão, que a narrativa vem antes do produto, e que a confiança vem antes da venda.
No fim, marcas que aprendem a contar boas histórias não precisam gritar ofertas. Elas já estão lá, quando o consumidor decide escutar.